這個(gè)夏天，精釀啤酒賽道熱得發(fā)燙。無(wú)論是在街頭巷尾獨(dú)自圈粉的小酒館里，還是即時(shí)送達(dá)的生鮮電商的貨架上，精釀啤酒都成了一道特殊的風(fēng)景線(xiàn)。在傳統(tǒng)啤酒品牌外，更多的零售業(yè)自有品牌將目光瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。
多元化成特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)自媒體人阿草平時(shí)喜歡和三五好友小聚。“自己做幾道下飯小菜，烤個(gè)串，再喝點(diǎn)小酒，別提多美。最近發(fā)現(xiàn)不少生鮮平臺(tái)都上了適合女生喝的精釀啤酒，甜甜的沒(méi)什么苦澀口感，很清爽。我現(xiàn)在一個(gè)愛(ài)好就是‘淘’到好喝的精釀啤酒和朋友分享。”她說(shuō)。
在年輕群體聚會(huì)、家庭聚會(huì)、露營(yíng)野餐等消費(fèi)場(chǎng)景中，精釀啤酒格外有競(jìng)爭(zhēng)力。啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到875億元，滲透率為11%。
近年來(lái)，不僅傳統(tǒng)啤酒大廠(chǎng)紛紛進(jìn)軍精釀，盒馬、叮咚買(mǎi)菜等生鮮零售平臺(tái)也相繼布局這一賽道。根據(jù)零售商公布的數(shù)據(jù)，在啤酒類(lèi)目中，盒馬自有品牌精釀啤酒已經(jīng)占據(jù)了銷(xiāo)量的半壁江山，今年5月更是跑出了同比三倍的增速。美團(tuán)買(mǎi)菜的精釀原漿德式小麥白啤，上市不到一個(gè)月就進(jìn)入了品類(lèi)Top5。叮咚買(mǎi)菜的自有品牌精釀啤酒“1972農(nóng)場(chǎng)”在華東地區(qū)的日銷(xiāo)已達(dá)到16000罐。
什么是精釀啤酒?達(dá)曼資訊發(fā)布的報(bào)告顯示，與規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒用料嚴(yán)格、發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)、保質(zhì)期短、品質(zhì)更好。并且，精釀啤酒一般只使用麥芽、啤酒花、酵母和水來(lái)釀造，而工業(yè)啤酒往往會(huì)添加成本較低的玉米、大米等輔料。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)技術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)輕工機(jī)械協(xié)會(huì)精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉俊杰在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，目前精釀啤酒在世界范圍內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一、權(quán)威的定義，其本質(zhì)是體現(xiàn)開(kāi)放、多元和包容的啤酒文化。對(duì)于消費(fèi)者而言，風(fēng)格多樣、風(fēng)味突出、品質(zhì)優(yōu)異是精釀啤酒的主要標(biāo)志。
在年輕群體漸成消費(fèi)主力的背景下，精釀啤酒有了更為廣闊的發(fā)展空間。達(dá)曼資訊報(bào)告分析指出，精釀啤酒尤其受到90后、95后消費(fèi)者的喜愛(ài)，其中女性消費(fèi)者正成為不可忽視的力量。近年來(lái)不少品牌都推出了不同形式的新品來(lái)吸引女性消費(fèi)者，如推出更符合女性審美的包裝，推出“低酒精濃度”“低脂”“低熱量”等系列，研發(fā)更多的香甜口味，添加流行的具有美容保健功能的成分等。
目前精釀啤酒賽道還沒(méi)有頭部玩家產(chǎn)生。而吸引眾多資本入局的除了廣闊的市場(chǎng)前景外，就是高利潤(rùn)。比起分散的小眾品牌，零售商憑借自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能夠提供極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。早在2018年就入局自有品牌精釀啤酒的盒馬稱(chēng)，與餐飲渠道的同類(lèi)商品相比，自有品牌商品的價(jià)格能便宜50%~60%。
開(kāi)拓更多消費(fèi)場(chǎng)景
在吸引消費(fèi)者這件事上，眾多零售業(yè)自有品牌各展神通。
達(dá)曼資訊報(bào)告分析，美團(tuán)買(mǎi)菜洞察到中國(guó)消費(fèi)者在高溫的夏日更喜歡清爽的小麥啤酒，于是快速推出了精釀原漿德式小麥白啤，后者在釀造過(guò)程中加入了50%左右的小麥麥芽、優(yōu)質(zhì)啤酒花和小麥酵母，使之擁有更清爽的果味和酸甜平衡的口味。
叮咚買(mǎi)菜則將近年來(lái)流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品類(lèi)的“日日鮮”概念引入其精釀啤酒，主打上架后只賣(mài)24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。
盒馬也繼續(xù)發(fā)揮其開(kāi)發(fā)爆品的思路，將全球奇特的原材料混合在一起，推出彈簧狗精釀系列，添加云南姜汁、泰國(guó)龍眼蜜、英國(guó)可可等特殊食材。
不止如此，零售商還在拓展精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景。今年入夏以來(lái)，盒馬在全國(guó)多地啟動(dòng)了盒馬夜肆，在引入傳統(tǒng)街頭美食的同時(shí)大力拓展明星產(chǎn)品線(xiàn)28天精釀啤酒。除了推出各類(lèi)烤串小吃外，夜肆現(xiàn)場(chǎng)的攤位上還陳列著自有品牌精釀啤酒和果汁飲料，消費(fèi)者可以請(qǐng)店員現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)制，享受專(zhuān)屬的特制飲品。盒馬方面表示，每年精釀啤酒都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年依托線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的盒馬夜肆活動(dòng)，7月精釀啤酒的整體銷(xiāo)售額是去年的1.5倍。
達(dá)曼資訊分析認(rèn)為，夜肆模式不僅宣傳了自有品牌的產(chǎn)品，也創(chuàng)造了一個(gè)新的夜生活方式，為消費(fèi)者在新場(chǎng)景下提供更好的選擇。
此外，達(dá)曼資訊觀(guān)察到，隨著年輕消費(fèi)需求的不斷變化，一些零售商自有品牌也在不斷推陳出新，比如進(jìn)行跨界聯(lián)名。國(guó)內(nèi)麥德龍和新銳鮮啤品牌鮮啤30公里聯(lián)名推出“麥甄選x鮮啤30公里德式小麥啤酒1L小熊罐”，定位高品質(zhì)和高性價(jià)比的同時(shí)，輔以有趣的線(xiàn)下線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及鮮啤車(chē)、鮮啤抱枕、公路牌等線(xiàn)下物料以吸引年輕消費(fèi)者。
關(guān)鍵詞： 精釀啤酒 零售業(yè)自有品牌 精釀啤酒消費(fèi)場(chǎng)景 精釀啤酒市場(chǎng)
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